陶瓷企業要活下去，這幾個問題不得不思考

在日前舉行的2023高安建陶產業發展高峰論壇上，中國建筑衛生陶瓷協會秘書長宮衛在會上就《高安建陶產業的優化升級與高質量發展新路徑》進行分享，以下為演講實錄：

非常高興再次來到高安，一起就高安在面臨行業下行的態勢下，如何實現優化升級、高質量發展的話題進行交流。

建陶行業正在經歷著新世紀以來前端的嚴峻挑戰，我想整個產業鏈，無論是上下游企業，包括經銷商，確實感覺到日子比較艱難。

本以為疫情三年之后可以迎來一輪市場的復蘇，但事不遂人愿，我們感受到市場下行壓力甚至超過了疫情三年。所以我想接下來，三個問題跟各位作一個簡要的分享。

(圖片來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)

需求下滑，出口腰斬

瓷磚行業形勢愈發嚴峻

簡要回顧一下當前行業所處的生態環境以及行業走勢的變化。

從宏觀層面，“雙碳”成為懸在建陶行業頭上的一把利劍，行業進行轉型升級，低碳發展、綠色發展已經成為大勢所趨。我們也看到房地產暴雷，中國房地產告別了高速發展的時代，或者說狂歡的時代，從過去的增量市場進入存量市場，讓我們感覺市場競爭加劇、需求下滑。我們也感到原材料，包括能源價格、物流成本的上漲、人工成本的上漲，都在擠壓我們的利潤空間。更重要的是市場需求的下滑、消費信心的不足，這是當前我們面臨的生存環境。

(圖片來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)

可以看到，從過去的2004年到2022年中國建陶產業的走勢圖，產量從2014年到2016年到達百億巔峰之后這幾年是一路下行。截至2022年全國陶瓷磚產量73億㎡，根據去年第五次全國陶瓷磚產能調查，產能125億㎡，大家可以看到我們的產能利用率有多少，所以產能過剩的矛盾更加凸顯。今年是不是還能達到73億㎡（的產量）現在還是很大一個問號，現在已經進入了10月，接下來大概還有2個月時間的沖刺，我個人判斷73億㎡非常不樂觀。

看一下出口，曾經占到中國陶瓷磚產量近10%，但是今天我們看到從11.5億㎡的最高峰到去年的5.8億㎡，幾乎腰斬。這5億㎡的缺口去哪里了？當然一方面，我們看到印度、印尼、馬來西亞等，包括非洲，他們的快速崛起搶占了過去中國在低端市場的份額。加上中國陶機裝備的高性價比贏得了海外市場的巨大份額，也武裝了我們的競爭對手。

當然，我們有一些裝備企業走出去，將優勢產能向海外輸出，大概初算了下，現在中國企業走出去建廠，大概就是那5億㎡。

(圖片來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)

我們來看下今年1～10月份，全國主要產區開窯率的統計情況。江西、遼寧、山東等到10月為止開窯率基本在80%以上，其余的像福建、廣西、河北，大概在70%左右，過去廣東作為全國第一大陶瓷產區現在開窯率僅在50%，甚至還不到。

(圖片來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)

再來看下1～8月份全國出口的情況，出口量、出口額基本沒有太大的變化，每個月基本徘徊在5000萬㎡，陶瓷磚出口的流向，基本上也在“一帶 一路”沿線國家。

02

競爭材料加速侵蝕瓷磚市場

渠道和商業模式發生改變

我們在感覺到政策迭代、市場競爭的加劇雙向擠壓的同時，也感覺到了外部競爭的力量撲面而來。

一個是新材料的出現。

我在6月份的時候去上海參加了全亞洲第一大地面鋪貼材料展，在這個展會上我們看到了大家在很多場合提到的SPC，過去叫石塑地板的新材料出現，在國內市場的推廣已經悄然而起。事實上，我們在2015年、2016年參加世界瓷磚論壇的時候，意大利、西班牙、包括美國都在討論其中一個重要的話題就是競爭材料對傳統陶瓷磚的侵蝕，足以證明新材料的出現對傳統陶瓷磚的沖擊，歐洲和美國已經感覺到這種壓力。

在歐洲地面鋪貼材料里，排在前四，第一是地毯，第二是木地板，第三是瓷磚，第四就是SPC。而美國曾經作為中國 第 一大陶瓷磚出口市場，這幾年因為中美貿易摩擦原因瓷磚出口已經清零了，但是SPC材料在美國的市場占有率已經遠超瓷磚，位居第三位，第一是地毯，第二是木地板，第四才是瓷磚。

在中國，SPC現在的產量是4億㎡，木地板也是4億㎡。但SPC現在在中國市場只占全國4億㎡（產量）的5%（95%出口）。為什么？一方面是因為疫情的原因，還有一方面老一代人，可能提到SPC會認為這是一個塑料材料不會去用。但事實上這個材料環保、抗甲醛，各方面的物理性能也好，甚至加工性能有些地方也超過了瓷磚，在今年上海的展會上看到你能叫得上名的木地板企業、品牌企業都在國內開始推這個產品。

還有就是薄型化產品，包括以巖板為代表的薄型化，這也符合了當前國家所提出的實現資源節約、節能降耗發展方向。

另外，隨著中國現在進入老齡化社會，以及人們對生活品質的要求提高，這幾年對健康、安全的產品尤為關注。特別是防滑、耐磨瓷磚的產品，受到市場青睞。

前面我們講了政策的問題、市場的問題?，F在對每一個企業來說，都面臨市場下沉空間延伸所引發的渠道和商業模式的變革。

昨天（10月12日）在和幾個比較有代表性的企業聊電商，包括在抖音直播帶貨。瓷磚由于它的產品屬性，作為一種半成品，我們曾經感到瓷磚在ToC端直接產生交易確實有一定的難度。但是我們看到這幾年很多企業在不遺余力地在電商、在抖音直播帶貨，包括小紅書。這種商業模式的探索，我們看到了創新的精神。

除此之外，過去企業研發的核心競爭力，主要放在產品上，有了好的產品就不愁銷路。但是今天信息碎片化、多元化，讓消費者有更多的選擇性。如何贏得消費者的心智，除了加大產品的研發外，今天行業里看到很多品牌企業提出的成品交付，產品+服務，再+設計，最重要的+品牌，才能贏得消費者心智。

在市場下行、消費力減弱、市場競爭加劇的情況下，我們現在唯一能做是提質、增效、降本、節能?，F在很多一線品牌企業，包括各個產區有代表性的區域性品牌企業，還在加大對設備的改造投入，目的就是提高生產力，通過裝備迭代，技術迭代，實現產能的最大化、勞動生產率的最大化，包括達到節能降碳中遠期的目標。

03

政策、市場迭代

這些問題需要面對和思考

第二個我想講一下這幾年的政策迭代對陶瓷行業所產生的深遠影響。

國家已經把陶瓷行業列為“兩高”產業，中國建筑衛生陶瓷協會在過去十幾年在和工信、發改部門，通過很多場合一直強調：可以有“兩高”的企業，沒有“兩高”的行業。其實過去這么多年，建陶行業一些優秀品牌，在實現經濟價值的同時，也在不遺余力地為回饋社會而做出很多貢獻。

但是我們感受到了無論政策端還是消費端，對傳統的建陶企業認知上的偏差。所以無論上市、實現技改確實阻力重重。

怎么辦？改變不了大環境，只能改變我們自己。產品端，過去靠規?；a去贏得市場，今天要從低端市場，向高附加值產品轉型。

除此之外，這幾年國內很多企業的智能制造水平大幅提升，前幾年國家提出智能制造、綠色發展，也要企業率先實現綠色工廠，很多品牌企業老板提出要讓陶瓷工廠生產的每一個員工感到尊嚴，要改變過去所說的臟、亂、差的生產環境。有企業率先研究如何通過城市工廠的改造項目，真正實現綠色低碳生產，來改變過去政府部門，包括消費者對建陶行業固有認知上的偏差。

面對現在這樣的生存環境、政策的迭代，我們將面臨著三個“不變”。

一個是國內市場需求降維趨勢，第二個是消費者對價格的敏感度不會改變。但是消費者對美好生活的向往這種需求并沒有變。

建陶行業面對政策的迭代、消費模式的變化、市場需求的變化，包括渠道的變化，讓我們重新思考渠道的均衡化和健康化的構建話題，特別是當下談到重新回歸終端市場。

面對變化，我想未來從兩個層面來看。

一方面從生產端，需要生產企業思考幾個問題，第一個供給側改革，真的需要沉下心來研究消費者。其實我們都說消費降維、消費降級，我個人認為不是消費降級而是消費分級。

我今年走訪了很多地、縣級市，對瓷磚剛需的市場依舊存在。而且由于經濟環境和政策的變化，在北上廣一些中產階級，實現了經濟上的自由，回歸故里、衣錦還鄉，首先做的一件事就是把祖宅重新翻修。這種三四線城市對陶瓷磚市場的剛性需求已經不是僅僅買產品，需要的是買空間。我們是否真的研究過這種消費者、這種消費市場？供給側改革就是真正研究消費者，針對他們的需求倒逼我們產品的研發，做渠道的營銷。

從消費端，前面也有講過，產品+服務+設計+品牌，這是當下建陶行業能夠在這種激烈紛爭的市場環境中占領市場，贏得消費者的一個武器。國家前幾年提出制造型企業要向服務型制造業轉型，對建陶行業而言，要重新思考，不能依靠過去成功的思維模式來應對當下所處的市場環境。

(圖片來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)

高安全國建陶制造中心IP已形成

下一步要唱響“中國磚，高安造”

最后，跟各位簡要地分享一下高安建陶產區如何實現優化升級和高質量發展的新路徑。

一個是高安現在已經成為全國縣級產區之首，下一步如何能夠進一步整合資源做大做強？培育一批重點企業、品牌企業，以及專精特新企業，這是當下高安要重點培養的。特別在“雙碳”目標下，高安產區我們大概算了下，能耗指標跟國家提出來的還有很大的缺口，這些缺口怎么辦？政府肯定是把有限的資源、優質資源向品牌企業，向能夠實現高質量發展，同時能夠為地方的經濟作出貢獻的企業傾斜，培育一批代表高安產區的企業，通過培育這種企業對整個產區實現引領、帶頭和示范作用。

第二個要從外部引進一批優質的品牌企業，這個也是提升高安產區從量到質變化非常有效的路徑。高安產區這幾年的發展離不開高安市委市政府多年來堅定不移對建陶產業的支持，也得益于高安幾代陶瓷人的艱苦奮斗，才有高安在全國建陶版圖的位置。但是也不能夠忘記品牌企業隨著它的版圖擴張、產業基地轉移也推動了高安產區迅猛的發展。所以引進一批高質量的品牌企業也是提升高安產區做大做強的有力方式。

其實高安產區無論從生產制造、包括產品品質都贏得了消費者的信任，但是我們面對這種市場環境，不能再依靠過去走量的產品，走量的產品是犧牲利潤。在當下這種市場環境如果以犧牲企業的利潤來去單純地談規?；a，我認為是沒有任何意義。企業不掙錢，從商業的本質上講就是浪費社會資源。所以如何能夠加大產品的研發生產出差異化的產品，贏得消費市場，這是我們下一步要面對的問題。

最后，我們要改變高安陶瓷從量變到質變的宏偉目標，我們確實感受到了高安市委市政府對建陶產業堅定不移的態度，我覺得這是高安陶瓷企業的一件幸事，我相信有這種支持，企業家才能有足夠的信心，有足夠的定力，對未來充滿信心，也就敢于加大企業的投資力度。

打造千億產業集群是未來高安產區設定的一個中遠期目標，高安產區具備了很多產區所不具備的條件，無論是資源的優勢、能源結構的優勢、區位優勢。這幾年在高安產區的共同努力下建陶行業制造中心的IP在全國已經初步形成，所以形成千億集群的目標，我認為完全有可能實現。

如何唱響“中國磚，高安造”，實現中國建陶產能銜接，我們在跟市委市政府制定的高質量發展路徑，提出的一個目標就是“中國磚，高安造”這樣一個主旋律，實現高質量發展，需要我們在座各位共同努力。

(文章來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)